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盘点王老吉的策略失误

   日期:2020-03-05     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:305    评论:0    
核心提示:今年以来,饮料行业乃至整个推广行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。伴随商标权官司的落幕,两者之间的法律之争已

今年以来,饮料行业乃至整个推广行业最津津乐道的一件事莫过于加多宝与王老吉之争。伴随商标权官司的落幕,两者之间的法律之争已演变成为激烈的推广对抗。虽然只是开局,但双方的激烈程度丝毫不亚于中局对抗。经过近一年如火如荼地争夺,相信明眼的推广人已经看到,双方的高下之分已泾渭分明。从双方一系列的推广动作和实质成效来看,大家看到的是加多宝完美收官,而王老吉则疲于应付,进展缓慢。可以说,双方的开局之争以王老吉的完败而落幕。

这场开局之战的核心重点是什么?磨一剑营销策划公司品牌推广专家高源认为,开局之战的核心重点是心智资源和渠道资源的争夺,两者一个都不可以少。这一点加多宝看得清了解楚,尽管加多宝在达成这一推广方案时也走了一点弯路,譬如它对正宗凉茶身份的争夺。但总体来说,加多宝的系统推广方案方向是正确的,从它的推广方案的系统性及连贯性来看,加多宝是全力围绕着这两者进行,并扎扎实实地推行,体现出一种务实精神。而王老吉并没有非常不错地认清这一点,王老吉的策略思想则围绕着产业多元化及资本运作,王老吉品牌只是达成其资本运作的一种载体,做的是透支王老吉品牌资源的活,其与加多宝的对抗更多是一种被动地防御和短视。盘点王老吉的推广策略,大家能很明确地看到王老吉的五大策略失误。

一、 多元化的大产业方案,稀释并透支品牌资产

从广药集团授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽开始,王老吉就拉开了多元化大幕的一角。随后广药集团成立了王老吉大健康产业有限公司,正式宣告了王老吉的多元化产业策略。王老吉构建的500亿大健康产业策略,拟塑造全球最大植物饮料研发、生产基地,在王老吉大健康产业策略的主导下,企业将推出王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏等核心策略型商品以及更多品类。王老吉目前是与全国人民为敌,有人在概括王老吉的推广策略时如是说。这话说得一点都不过分。截止现在大家还没有看到哪一位专业人士对王老吉的多元化策略持必定态度的。纵观中国企业的进步近况,几乎所有进步壮大后的优秀中国企业都或多或少地曾经进行过品牌延伸的多元化努力,而几乎所有优秀企业曾面临的危机与衰亡也大多与品牌过度延伸的多元化扩张策略有关。铁的事实并没有给广药集团以警钟。

大产业策略、多元化的品牌延伸究竟错在何处?磨一剑营销策划公司高源认为,第一它使得王老吉的推广重心不是放在与加多宝争夺渠道资源和心智资源上了,而是热衷于走资本运作之路,使王老吉偏离了推广正道。第二,王老吉的一系列品牌延伸行为紧急稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性,稀释了王老吉预防上火这一品牌定位。多元化的品牌延伸表面上看短期的营业额上来了,实质上做的是透支王老吉品牌资源的活,最后的结局是没有一个产业成为核心,曾经成为核心的凉茶优势也将消失殆尽。

广药集团如果肯定要借助王老吉品牌进步多元化产业,也应该等到王老吉完成与加多宝的心智资源和渠道资源的争夺,并待市场稳定后才可以开始,而不是迫不及待地享用王老吉品牌。

二、 未雨不绸缪,丧失打压加多宝的先机

从加多宝和广药集团的推广谋篇布局来看,在王老吉商标权官司尚未落幕时双方似乎都早有策略上的筹备并提前出牌,但它们谋篇的方向显然不一致。在商标权官司未明朗前,加多宝考虑的是假如失去了王老吉品牌后企业该怎么样夺回市场,而广药集团则考虑的是假如收回了王老吉品牌后,怎么样充分借助王老吉品牌资产,做大产业范围,走资本运作道路,而对怎么样压制加多宝企业的市场缺乏深入的考量。因此,在商标权官司明朗后,大家看到加多宝方案目的明确,主动求变,而王老吉则是被动应对,走一步看一步。加多宝甚至在官司未明朗前就开始着手去王老吉化,从品牌方案、渠道方案、商品方案等方面系统化、有序化地推进。而广药集团除了它的大健康产业方案外,在王老吉商标权收回后的推广方案应对上并没有采取积极的措施,反倒热衷于大健康产业其他的品类进步,这造成了它在与加多宝的市场角逐上第一没有明确的推广目的和方案,在品牌定位等重要方案上也游移不定,在渠道资源的争夺上步履蹒跚,以致在角逐中被动应对和挨打,在怕上火这一凉茶心智资源仍属于王老吉的状况下丧失了压制加多宝的宝贵策略机会。

由于广药集团在开局之战的核心重点上没有搞了解,造成在与加多宝争夺凉茶市场的心智资源和渠道资源的争夺上处处被动、处处防御,一旦顾客认知发生根本性改变,王老吉翻盘的机会就非常渺茫了。

此外,在商品的生产环节,广药集团也筹备得不充分,造成产能受限,渠道经常缺货。这样的低级错误就像娶新娘,轿子都抬到家门口了,却发现新娘不在轿里。推广策略从来都不仅仅是打打杀杀,产能也是推广环节中需要分析的要紧一环。

三、 争夺怕上火定位,王老吉误送嫁衣

磨一剑营销策划公司品牌推广专家高源认为,正宗凉茶这一诉求根本不是加多宝最想要的,王老吉一年近200亿的销量不是由于它是正宗凉茶,而是由于顾客怕上火。怕上火才是加多宝要抢占的重点。尽管加多宝在去王老吉化流程中第一采用了正宗凉茶这一诉求,其实是一个不得已的选择。业界人士多对加多宝诉求正宗凉茶横加指责,认为这一身份牵强、令人怀疑。但是,大家应该看到这尽管不是一个最好的诉求,但在商标官司未明确前的市场条件下可能是最不坏的诉求。起因一是商标权官司未明朗,加多宝不可以直接打出改名广告,其二是加多宝不可以直接向顾客传达怕上火喝,喝加多宝,由于这一诉求当时还是属于王老吉的,是一句加多宝不可以直接喊出的心智诉求,喊出了就等于与王老吉对立,这种对立不但没有可信度而且让顾客从心理上鄙视加多宝。因此,加多宝要完成这一心智定位,需要搭桥,尽管它不够直接,违背了品牌定位的原理。以正宗凉茶来搭桥,喊出了怕上火,喝正宗凉茶,正宗凉茶,加多宝出品这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是怕上火,喝加多宝。

商标官司明朗后,加多宝向顾客打出了改名广告全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟知的味道。怕上火,目前喝加多宝。这是一个过渡非常自然、非常有杀伤力的心智位移广告,它直接将顾客对王老吉的认知转移到加多宝身上,让顾客认识到目前的加多宝=过去的王老吉,以期彻底掏空了王老吉的品牌核心价值资产。

王老吉当然也认识到了怕上火这一品牌核心智资源的重要程度,针对品牌定位发起了对抗性的反击180余年正宗秘方,王老吉从未更名,怕上火就喝王老吉。这则广告看似有力地反击了加多宝的更名方案,实则是一把双刃剑,有着致命的漏洞,它激起了顾客探索真相的好奇心,它的辟谣反而加大了加多宝与王老吉之间的紧密联系,实质上协助顾客认知到了目前的加多宝=过去的王老吉,强化了王老吉改名为加多宝这一事实。本来加多宝还是自说自话,顾客半信半疑,一部分顾客还曾经认为加多宝是山寨王老吉品牌,目前好了,顾客彻底地相信了加多宝和王老吉之间的离奇故事。这一认知一旦被顾客接受,即便是终端上同时出现加多宝和王老吉,相信顾客还是会买加多宝的。

四、 渠道慢半拍,心智资源被棚架

前述已经提到,渠道资源的争夺是加多宝和王老吉开局之战的两大核心重点之一,在这场开局之战中它的重要程度比心智资源还要要紧。与加多宝不一样的是,加多宝需要拼命地去掏空王老吉的心智资源,将怕上火从王老吉身上移植到自身身上来。而王老吉则无需,由于怕上火这一心智资源已经融入了王老吉这一品牌。王老吉的当务之急不是捂紧口袋说别掏!别掏!,而是尽快地抢夺渠道,让王老吉和加多宝站在同一个平台上面向顾客,否则,空有心智资源也是浪费。用一句通俗的话来类比加多宝的前腿(心智资源)断了,所以迫切地需要装配前腿,王老吉的后退(渠道资源)断了,所以应该需要迫切地装配后腿。

但是很遗憾,半年多过去了,王老吉在大量终端渠道和餐饮渠道上仍然是不见踪迹。不要怪商品没有准时生产出来,也不要怪渠道成本高一时谈不下来,记住这是策略争夺,不可以按常理出牌。少点广告费做渠道有木有?心智资源不是一时半刻可以掏空的,但如果渠道断层,心智资源也会棚架,也会淡化。

五、策略资源分配不当,削弱品牌角逐力

资源跟着策略走,受王老吉大产业化的策略思想的影响,王老吉品牌上的策略资源分配不是很恰当,没有体现出优先顺序,没有体现出侧重点,削弱了王老吉品牌的角逐力。主要表目前以下方面:

1、生产性资源。对于一家年推销额几十亿、上百亿的企业或品牌来说,产能的控制是尤为重要的一环。王老吉似乎在这一重要环节上没有足够的看重,生产性资源加入不够,造成红罐王老吉商品没有准时问世,市场的空白给了加多宝反先的机会。

2、渠道资源。渠道建设肯定要急行军,等不得慢不得,一样的方案,不一样时间实行结果往往大相径庭。非常时期不可以以常规的渠道成本预算、常规的速度来推进渠道建设,肯定要特事特办,否则,就会出现前述所剖析的情景。当年毛主席指挥的工农红军飞夺泸定桥就是一则非常典型的例子。为了抢在敌军援兵的前头,粉碎敌人前后夹击合围的阴谋,毛主席和军委决定提前夺取大渡河的另一险要渡口沪定桥。于是,红军先遣队以一昼夜走240里路的急行军,赶到沪定桥,以22名战士组成突击队,冒着敌军的密集火力,攀着悬空的铁索桥,成功飞夺沪定桥,使中央红军胜利渡过了天险大渡河,使得红军防止了石达开式的命运。

3、营销资源。在大量超市大家可以看到这样的营销场景,在同一个货架旁,加多宝的营销职员端着盘子给客户倒饮料,让客户不收费品尝加多宝,并告知客户王老吉改名为加多宝改名信息,而王老吉则贴着营销标签,250ml、16包装的售价从35.2元降到31元。

开局之战绝对不是营销大战,营销大战应该是中局或以后的事情。不是说不能营销,但此时的营销推广应该以品牌营销为主,而不是变相的价钱打折。但王老吉过早地把价钱营销战作为打压加多宝的战术方法,显然是没有抓住角逐的重点。

后记

王老吉本来是可以成为可口可乐,而让加多宝成为百事可乐的,但开局不利的王老吉只能退而求第二,做凉茶业的百事可乐,值得警惕的是如果王老吉再不调整策略,恐怕连做百事可乐的机会都没有了。

高源:磨一剑营销策划公司总经理,共振推广理论的创立者和成功实践者,中国社科院市场学会常务理事。实战经验丰富,亲手缔造了多个黑马品牌和成功服务过多家十亿、百亿级企业,被业界誉为黑马品牌缔造专家。合作专线:13103711972

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