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今麦郎的成功与失败

   日期:2020-03-03     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:724    评论:0    
核心提示:没有一个一线品牌强大到不可角逐,更没有一个一线品牌强到没有盲区,优势的背后往往隐藏着劣势,长的背后必有短,对手短处不经打

没有一个一线品牌强大到不可角逐,更没有一个一线品牌强到没有盲区,优势的背后往往隐藏着劣势,长的背后必有短,对手短处不经打,要敢于挑战,要有谢佩伦所说的中国早晚都是你的的信心和智慧!

今麦郎的成功就是一个非常不错的例子。

说起今麦郎,大家不得不说其前身华龙。华龙便捷面凭着在农村市场获得的巨大成功,1999年终于与来自中国台湾的康师傅、统一形成三足鼎立的市场格局,奠定了不可动摇的品牌地位。时到今天日,大量70后、80后的大家都对它记忆犹新,由于它已经占据了顾客的心智。

华龙抢占先机

大家说无论是哪种企业,只须它能在市场上站稳脚,并获得肯定的成功,都有其成功的势必。那样华龙的成功有着那些原因呢?

在巨人醒来之前出发。

抓住时机,使用农村包围城市策略。上世纪九十年代,正是国民经济进步的高速年代,是一个年代的变革。中国的农民占有8亿多的市场,远远超越城镇人口。华龙看到了中国农村便捷面市场蕴藏的巨大市场潜力。另一方面,虽然当时有大量的便捷面厂家,但都是处于停产、或者半停产状况,且规模比较小、水平低,品牌杂,没有角逐力。同时,康师傅和统一占据城市市场,贸然进攻城市市场势必前途未卜,况且有前车之鉴。

细分市场。正是由于抓住了当今的时机,细分了市场,进军农村市场,才收获了华龙的市场份额,奠定了其在农村市场的老大地位。

商品的多元化和价钱适中。华龙借鉴康师傅的经验,推行市场细分的副品牌策略,不断推陈出新,不一样口味、不一样定位、不一样价钱、不一样种类全方位的满足中低端花费人群,中档面得水平、大众面的价位,受到花费群的热烈欢迎。

优秀的推销团队。面对如此庞大的市场,没有统一的管理和方案,试想会乱成什么样子。这与推销团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效方案,谁打开市场谁受益,谁卖力谁挣钱的双赢方案,调动商家的积极性。确保商家的利益和回扣。还有准时的优惠活动,回报商家和顾客。

广告成效。当时的华龙广告真是下了功夫,墙体广告写遍了大街小巷,抬头不见低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻,使得广告铺天盖地而来,不得不提的广告语:华龙面,天天见!更是家喻户晓。到今天记忆犹新!

近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华龙感到深深的不满。一方面,华龙中低端农村品牌的花费印记非常明显,在城市市场,华龙便捷面仍是一片空白。与此同时,康师傅、统一等大品牌也从华龙身上看到了中低端便捷面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;另一方面,农村市场收益低,已经没有增长空间了。而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的便捷面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。

其实农村包围城市,这是第一步,也是势必的流程,时机到了自然要转到城市,华龙深知这个道理。提升企业的社会地位,在企业自己的进步和时机成熟的条件下,转到城市已经是刻不容缓的事情。

那怎么样进一步巩固华龙在便捷面市场前几名的地位,撕开华龙在高端市场的突破口;怎么样和角逐对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后;怎么样拉近与品牌大鳄的距离,树立自身牢不可破的市场地位都是华龙分析的问题。

是的,华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,完成从地域性低端品牌向全国品牌的策略转型和品牌升级!

今麦郎的异军突起

既然决定进军城市市场,完成转城大计,进行最后的战役,华丽转身。那样华龙就需要拟定出一套惊天地、泣鬼神的推广全案,独辟蹊径,剑走偏锋的市场策略,才能完成其进攻野心,才能令角逐对手措手不及。来个百花争鸣,独树一帜。那样今麦郎的异军突起无疑是成功的。

大胆的舍弃原有品牌,打造新产品牌。

华龙的这一举动是绝对聪明的,没有继续延续以前的品牌。华龙在顾客心中已完成注册,形成心智,华龙便捷面等于便宜的便捷面。所以走城市路线、走高端线路顾客肯定不买账,肯定要改名换姓。

开创了新产品类弹面

依赖独特的市场地位和细分市场,这一差异化角逐,一下了打开了一个新篇章,开创了新人类。凭着这一新产品类,2003年超越统一,位居行业第二,直接威胁康师傅的霸王地位。至此华龙完成华丽转身。

稳扎稳打,逐步进攻。

面对新产品,今麦郎没有急于求成,而是稳扎稳打。从刚开始的北京、上海等的样板市场,到后面的全方位铺货,体现了其睿智推广,和小心翼翼的推广方案。结合媒体,在与大家生活息息有关的都市报和具有权威性质的央视台频频现身。让顾客对这一新产品牌有了更直接的知道和认识。华龙脱胎换骨。

推广渠道的循序渐进

在羽翼还未丰满的时候,不要盲目出击。这个时候今麦郎第一要做是稳固河自家阵地河北市场,以点带面,迅速推广。而不是盲目的全国布局。

在自身的实力和市场还没有形成规模的时候,最好还是隐藏自身,不要锋芒毕露,暴露于强势之下。在这种状况下,今麦郎选择了不过分刺激角逐对手,使用一种怀柔的推广方案为自身取得在时间和空间商的进步。经过深思缜密,今麦郎选择了在社区附近和便利店及小卖部铺货,采取散点包围重点的做法。为后面进攻商超、卖场打下夯实基础。

当然所有这一切的成功,必不可少今麦郎集团老总范现国先生多次走出国门,到日韩等进行市场考察。学习海外商品先进经验和技术。

品牌一旦成功了,往往在同一瞬间种下了失败的种子。如果浇灌不当,就会加速它失败的进程。

今麦郎借助短短几年的时间就获得巨大的成功。当然,它也就难免被这突如其来的成功冲昏了头脑。没有了当年进军城市的明确认识和全方位的市场方案。这一切可以从今麦郎2006年进入饮品行业开始。

本来食品行业进军饮品行业没什么不对, 譬如康师傅、统一。只是这个问题与时间和市场局势有关系。

在现在的茶饮料市场,今麦郎不拥有早期的品牌泛化的条件。它只在便捷面范围做得很杰出。而此时,茶饮料范围却已是强手如林:康师傅、可口可乐原叶、统一等,此外还有海量地区品牌和杂牌。此时,今麦郎的进入不仅不可以够占有一席之地,反而会弱化原本很强势的便捷面品牌价值。还有就是推出饮料品牌,完全可以再起一个名字就OK了,但让人遗憾的是他们还是选择了今麦郎,完全没有了当年改变华龙的气魄和胆识。 难道不知道品牌延伸的结果一荣俱荣还是一损俱损?

品牌延伸等于对原有品牌的共享。延伸对了,当然会达成品牌价值的最大化发挥;但是一旦延伸错了,势必会对原有品牌造成影响,有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以,品牌延伸对于企业来讲,更像一个赌局,要么赢要么输。

在客户心智中,多数状况下,如果你不占据一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的状况下,面对已经占据客户心智的康师傅、统一、可口可乐等一流饮料品牌,今麦郎的切入并没有可以进入前三甲的品牌势能。此外,其已经定型的便捷面形象更不拥有冲击饮料市场的感召力和影响力。相反,会惹来诸多问题和麻烦,从而点燃其衰败的导火索。

启示:

1、大环境之下的明察秋毫

看准时机,整装待发,该出手时就出手,果断、勇敢、机智。万要之中,只取其一,击一要素,全局大变,居高临下,唾手可得!

2、做思想的领导者,推崇顾客的价值理念革新。

品牌要打破和颠覆行业规则,要领先而非跟先,要异化而非同化。如果不做市场份额的领导者,就做思想上的领导者,做商品定义和顾客价值革新的领导者!学人不为随人而为超人,出其不意,风骚独领,争夺顾客心智 。

3、策略决定成败!

品牌和推广的威力在于对策略的把握!策略是一个品牌的灵魂。策略在于先人之先,抢占心智,进而抢占先机!占领市场。

 
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